Первые брюки были абсолютно не похожи на нынешние модели. Леви сшил их из плотной парусины, чтобы продать калифорнийским золотоискателям, которым нужна была прочная и недорогая одежда. Сначала он сам красил штаны в цвет индиго, а затем плотную синюю материю ему стали поставлять из французского города Ним. На тюках по-французски было написано De Nim, то есть «из Нима». Так за тканью и закрепилось название Denim. Благодаря особой прочности брюки Леви Страусса завоевали успех не только у старателей, но и у других рабочих.
В 1872 году эмигрант из Риги портной Якоб Девис, покупавший набирающие популярность штаны, предложил Страуссу идею для совместного патента: закрепить металлическими кнопками карманы и сделать пуговицы на заклепках. Конечно, Девис и сам бы запатентовал предложение, если бы располагал 68 долларами для оплаты документа.
В мае 1873 года Страусс и Девис получили свидетельство на «комбинезон на поясе». Он был со шлейками и очень быстро набрал популярность. К примеру, в магазинах Сан-Франциско таких брюк было продано более 20 тысяч пар. К концу ХІХ века комбинезоны Страусса стали излюбленной рабочей одеждой мужчин, а фирма Levi’s – процветающей.
Уже после смерти Леви Страусса его потомки вспомнили и о женщинах. Чтобы дамы чувствовали себя более свободно и раскованно, в 1918 году компания создала для них тунику и брюки для работы и отдыха.
В Европе о джинсах узнали из голливудских вестернов 30-х годов ХХ века. Брюки стали рекламировать как одежду для работы и отдыха. Особенно популярным бренд Levi’s стал у молодежи 60–70-х годов ХХ века. Непринужденный стиль и высокая талия отличали эту марку от других, впрочем, как и красная бирка с белыми буквами на заднем кармане.
Джинсовые модели Levi’s всегда отличались традиционным кроем. Не случайно в 1999 году журнал «Time» назвал брюки серии 501 «вещью столетия».
Сегодня товары фирмы Levi’s продаются более чем в 115 странах. В 2016 году выручка компании составила 4,6 миллиарда долларов, чистая прибыль – 291 миллион долларов. Подсчитано, что почти 75% дохода по-прежнему приносят джинсы.
Сергей КИРИК