Как мы покупаем «ушами»: кто подбирает музыку, которую мы слышим в кафе и магазинах?

Вы когда-нибудь задумывались о том, какая музыка играет в магазине, в который вы зашли по пути с работы домой? А может, вам случалось перекрикивать музыку в кафе? Значит, вы уже осознаете значение аудиомаркетинга. О том, каким требованиям должна отвечать фоновая музыка, как она зависит от времени суток и целевой аудитории, корреспонденту 1prof.by рассказала трейд-маркетолог компании «Медиа Меридиан» Жанна ВИШНЯКОВА.

Музыка в лифте помогала преодолеть страх подъема

Впервые концепцию фоновой музыки озвучил французский композитор Эрик Сати в 1916 году. По его задумке, такая музыка должна быть бессодержательной и состоять из почти бесконечных повторов простой музыкальной фразы.

В 1934 году бывший американский военный и успешный предприниматель Джордж Оуэн Сквайр основал компанию Muzak Holdings и предложил включать через репродукторы музыку в пассажирских лифтах. Эта маленькая хитрость помогла пугливым американцам времен Великой депрессии пережить ужас долгого подъема в первых небоскребах.

Уже скоро феномен фоновой музыки всерьез заинтересовал психологов. В 1937 году британцы Стэнли Уайт и Джей Лэнгдон доказали, что рабочие фабрик усерднее всего трудятся именно под воздействием ненавязчивой и однообразной музыки, которая включается блоками по 15 минут. Спустя некоторое время было замечено, что благодаря «функциональной» музыке на 88% уменьшается количество прогулов и на 53% – число ранних уходов с работы.

Компания Muzak Ltd существует по сей день и является одним из авторитетных мировых поставщиков фоновой музыки, которая активно используется в продаже услуг: в магазинах, кафе и развлекательных центрах.

Подбор плейлиста: чьих рук дело?

По словам Жанны Вишняковой, если речь идет о предприятии среднего размера, то, вероятнее всего, подбором музыки занимается специалист по маркетингу в дополнение к своим основным должностным обязанностям. Если такого отдела нет, то составлением плейлиста не занимается никто.

«Что касается компаний покрупнее, которые предъявляют достаточно высокие требования к маркетинговым составляющим торговли и услуг, то сервис воспроизведения фоновой музыки, как правило, приобретается у специализированных компаний», – добавила трейд-маркетолог.

Каждому заведению – своя музыка

По словам специалиста, все зависит от целевой аудитории, для которой она будет звучать. Утром торговые центры и магазины чаще других посещают мамы с детьми и люди пенсионного возраста. Значит, и музыка для них должна быть подходящей – рок или дабстеп неуместны.

В часы пик, когда покупатели торопятся, а посетители кафе просят обслужить их побыстрее, обычно используется ритмичная танцевальная музыка. Она помогает задать темп работы персонала, что, в свою очередь, сокращает время ожидания заказа.

«Если мы говорим о кафе и ресторанах, то в молодежном фаст-фуде странно будет слышать песни в исполнении Федора Шаляпина, а в изысканном ресторане – рэп Oxxxymirona, – отмечает Жанна Вишнякова. – Дополнительный инструмент для попадания во вкусы целевой аудитории – проведение анкетирования с учетом времени суток и дня заполнения анкеты. Результат сопоставления этих данных с количеством чеков и средним чеком поможет собственникам магазина или кафе при составлении расписания стилей и темпов фоновой музыки».

При подборе композиций для плейлиста следует учитывать не только пожелания целевой аудитории, но и тематику бренда. К примеру, для детского игрового центра подойдет музыка детской тематики.

«И, конечно, в первую очередь собственники бизнеса должны уделять внимание торговым процессам. Только после их отладки можно наводить маркетинговый лоск в виде фоновой музыки. Иными словами, никакая фоновая музыка не спасет продажи, если в зале ресторана капает с потолка, а в магазине не работают холодильники для молока», – подчеркнула собеседница.

Человек покупает не только товар, но и эмоции

Фоновая музыка в сочетании с другими инструментами трейд-маркетинга способна дополнять атмосферу помещения и создавать настроение. Ведь одна из главных тенденций нашего времени в том, что человек покупает не только товар или услугу, но и впечатления, эмоции.

«Согласитесь, что Новый год – это подарки, ёлка, запах мандаринов, новогодние украшения и обязательно праздничная музыка для отличного настроения», – отметила Жанна Вишнякова.

К слову, до 70% покупателей считают, что музыка в магазинах создает комфортную атмосферу и располагает к повторному посещению.

Кроме того, в торговых объектах, где используется фоновая музыка, появляется возможность рассказать покупателям о скидках, акциях и выгодных предложениях, поздравить покупателей с праздником или помочь с выбором товаров и услуг.

Фоновая музыка и авторское право

По словам собеседницы, использование в разных сферах бизнеса любой музыки в качестве фоновой без лицензии является нарушением Закона «Об авторском праве».

У прямых правообладателей музыкальных композиций нет возможности изо дня в день проверять каждый ресторан или торговый центр во всех странах мира, поэтому их интересы в каждой стране представляет организация по коллективному управлению правами авторов. В Беларуси это Национальный центр интеллектуальной собственности (НЦИС).

Выходит, что, сознательно отказываясь от приобретения лицензии на фоновую музыку, владельцы бизнеса обходят закон. НЦИС, в свою очередь, регулярно проводит проверки и штрафует нарушителей.

К слову, если в качестве фоновой музыки используется радио, руководство магазина или ресторана должно заключить с Национальным центром интеллектуальной собственности договор на ежемесячную выплату авторских вознаграждений. Отсутствие договора грозит штрафом. В первый раз придется заплатить до 500 базовых величин, при фиксации повторных нарушений размер штрафа увеличивается.

«Сумма ежемесячной выплаты авторских вознаграждений определяется типом деятельности на объекте, где будет звучать музыка, и размером площади помещения, куда организован доступ клиентов», – добавила Жанна Вишнякова.

Жанна Вишнякова подчеркнула, что в последнее время все больше собственников и директоров приходят к пониманию того, что заниматься вопросами фоновой музыки самостоятельно довольно непросто: на это уходит много времени и сил. К тому же они осознают, насколько важно поддерживать атмосферность заведения (особенно перед новогодними праздниками), поэтому предпочитают обращаться за лицензионной подборкой фоновой музыки к профессионалам.

Анастасия ШИРАЛИЕВА