Идеальный бренд: как забытый регион стал культурным феноменом Италии

Небольшая провинция, расположенная к востоку от Рима, до недавних пор была известна тем, что ее не существовало. То есть технически она, конечно же, была: как один из 20 официальных регионов Италии. Молизе имеет такой же статус, как Тоскана, Ломбардия или Пьемонт. Здесь проходят региональные и общенациональные выборы. Она граничит с регионами Абруццо, Апулия, Лацио и Кампания. Но почему же итальянцам нравится делать вид, что Молизе не существует?

На протяжении всей истории Италии Молизе находилась на окраине. В древние времена в этом регионе жили самниты – таинственное племя, которое сражалось с римлянами в многочисленных битвах, прежде чем его покорили в ІІІ веке до нашей эры. Бедный и гористый регион был не очень интересен завоевателям. Во время создания королевства Италии в 1861 году Молизе стал частью региона Абруццо, от которого его отделили в 1963 году. Он стал самым молодым и наименее известным регионом Италии.

Несколько лет тому назад в интернете люди начали публиковать хештег #ilmolisenonesiste («Молизе не существует») – как шутку, высмеивая небольшой размер региона и относительную неизвестность в Италии. Поднялась настоящая информационная волна. Регион, который до тех пор никто не замечал, внезапно пробудил скрытое творчество среди итальянцев.

Так называемый «заговор Молизе» стал культурным феноменом в Италии, порождая книги, песни, видео, театральные монологи, новостные статьи и многое другое. На него ссылались все: от известных актеров до бывшего премьер-министра Маттео Ренци. Начиная с 2015 года видео на канале YouTube под названием «IL MOLISE NON ESISTE!» имеет более 1,6 млн просмотров, что более чем в 5 раз превышает количество жителей Молизе – а их насчитывается 305 тысяч. В этой области стали производить и с успехом продавать футболки, кружки и другие товары с надписью «Сделано в Молизе».

Опубликованы фиктивные научные статьи, в которых псевдоученые рассуждают о существовании региона. Интернет-мемы сравнивают Молизе со сказочной страной Нарнией. Появились изображения карты Италии с черной дырой там, где должен быть этот регион.

За несколько лет небольшой регион превратился в национальную шутку Италии. Теперь, если человек говорит, что он из Молизе, все смеются, говорят, что такого не существует, но приезжают посмотреть, что это за место. «Молизе не существует» – в некотором смысле идеальный бренд, несколько таинственный и причудливый, вызывающий любопытство.

В регионе, который исторически боролся с бедностью, изоляцией и землетрясениями, проблема депопуляции существует постоянно – настолько, что в сентябре прошлого года губернатор области предложил 25 тысяч евро любому, кто готов туда переехать и заняться там малым бизнесом. Частные инвестиции в регионе остаются низкими, инфраструктура оставляет желать лучшего, а безработица высока. Это заставляет многих молодых людей уезжать в поисках работы. Для некоторых «Молизе не существует» не шутка, а скорее предсказание будущего региона.

Но в Молизе взялись за развитие так называемого медленного туризма, что подразумевает гастрономические туры, экскурсии на фермы и культурные программы. Сюда привлекают людей, которые уже побывали в Риме, Венеции, Флоренции и теперь ищут что-то интересное за пределами туристических маршрутов.

В некотором смысле Молизе – последнее великое неизвестное Италии. Здесь мягкие зеленые холмы сменяются огромными горами, среди которых разбросаны деревни с колокольнями и плотно прижатыми друг к другу домами. Многие из деревень Молизе все еще связаны между собой лишь древними пастушьими тропами.

В одной из таких деревень – Аньоне находится литейная мастерская Маринелли. Основана она была еще в 1339 году и является старейшей в мире литейной мастерской, где отливают знаменитые колокола, старейшим семейным предприятием Италии и официальным поставщиком колоколов в Ватикан. Маринелли считается символом духа Молизе: здесь нет толп туристов, которые мешали бы жизни этого места, здесь царит традиция.

В этой маленькой географической зоне есть горы и море, старинные и хорошо сохранившиеся деревни, древние праздники и местная кухня. В отличие от большинства других частей Италии, в Молизе все еще можно найти ту жизнь, какой она была на протяжении многих веков.

Сергей КИРИК

По материалам иностранных изданий

Фото из открытых интернет-источников